La diffusione di comunicati stampa aziendali in Italia non conosce crisi, l’analisi di Optimamente

Con oltre dieci anni di esperienza nel content marketing e nelle digital PR, Optimamente Srl inaugura un nuovo servizio dedicato alla diffusione di comunicati stampa aziendali. Un’iniziativa che nasce dall’ascolto del mercato e dall’osservazione diretta delle trasformazioni in atto nel panorama della comunicazione business. Per accompagnare questo lancio, l’agenzia ha rilasciato un’approfondita analisi del settore, sintetizzata in questo comunicato, che restituisce uno sguardo chiaro, aggiornato e operativo su uno degli strumenti più longevi — e ancora decisivi — del branding moderno.

Diffusione dei comunicati stampa, un mezzo di comunicazione che non conosce crisi

I comunicati stampa restano uno strumento centrale della comunicazione d’impresa. Non esiste un dato ufficiale unico sul numero di aziende italiane che li utilizzano, ma la stragrande maggioranza delle medie e grandi imprese ne fa uso regolare.

Anche a livello globale, le tendenze confermano l’ampio utilizzo, dal “2024 State of the Press Release Report” di PR Newswire emerge che questo canale di comunicazione non conosce crisi, si conferma uno strumento insostituibile per chi si occupa di PR.

In Italia, quasi tutte le organizzazioni di una certa dimensione mantengono un ufficio stampa o si affidano a consulenti esterni per redigere e diffondere comunicati, integrandoli nelle strategie di Relazioni Pubbliche (PR) e marketing. Le PMI più piccole possono fare un uso meno sistematico dello strumento, ma molte lo impiegano comunque per guadagnare visibilità su media locali o di settore. “Un comunicato stampa ben costruito non è solo informazione, è architettura reputazionale”, osserva Luigi Strippoli, Administration Manager di Optimamente Srl, sottolineando il valore strategico di questo strumento nel consolidare l’identità del brand.

Dal lato dei media, la quasi totalità dei giornalisti italiani fa affidamento sui comunicati stampa come fonte informativa. Circa il 90% dei giornalisti utilizza i comunicati stampa come materiali di supporto per i propri articoli e l’80% li considera fonti attendibili. Questo dato conferma come l’ufficio stampa aziendale continui ad essere un tramite fondamentale per veicolare notizie ai media tradizionali e online. In sintesi, la maggior parte delle imprese italiane – soprattutto nei settori medio grandi – si affida ai comunicati stampa per diffondere notizie su prodotti, servizi, risultati economici ed eventi, mantenendo viva una pratica consolidata da decenni.

Settori con maggiore utilizzo dei comunicati stampa

La diffusione dei comunicati stampa è trasversale a molti settori dell’economia italiana, dalla tecnologia alla finanza, dall’industria manifatturiera al lusso, fino al settore pubblico. In generale, i comunicati si rivelano particolarmente frequenti nei comparti dove vi sono continue novità da annunciare e forte competizione mediatica. Ad esempio, aziende tecnologiche e digitali emettono comunicati per lanci di prodotti o aggiornamenti software; società farmaceutiche e sanitarie li usano per annunciare nuovi studi o farmaci; nel settore finanziario si comunicano risultati trimestrali, operazioni straordinarie o innovazioni (Fintech, pagamenti, etc.); nel comparto automotive e nel fashion/luxury i comunicati accompagnano presentazioni di nuovi modelli o collezioni. Anche enti della Pubblica Amministrazione e organizzazioni non-profit utilizzano comunicati stampa per informare il pubblico su iniziative e risultati.

Uno degli indicatori della diffusione per settore è la frequenza con cui i comunicati trattano temi di attualità specifici. Ad esempio, nel 2024 si è osservato un forte aumento di comunicati stampa a tema “Intelligenza Artificiale”, soprattutto in finanza e tecnologia – segno dell’intensa attività comunicativa di quei settori. Le menzioni di “AI” nei comunicati stampa del settore finanziario in Italia sono cresciute del +~40% nell’ultimo anno, seguite da un +~15% nel settore tecnologico, +~10% nel retail e +~5% nella sanità. Questo trend suggerisce che banche/finanza e aziende tech sono tra le più attive nel diramare comunicati su temi innovativi, seguite dal commercio (es. e-commerce) e dal farmaceutico-sanitario.

Va detto che tutti i comparti industriali fanno ricorso ai comunicati stampa per finalità di marketing e branding: anche settori tradizionali (es. alimentare, costruzioni, turismo) diffondono comunicati per mantenere visibilità. Più che la natura del settore, contano la dimensione e l’orientamento al mercato dell’azienda: le aziende B2C (orientate al consumo) tendono a emettere comunicati con maggiore frequenza (per lanci di prodotto, campagne, eventi), mentre le aziende B2B li utilizzano per comunicare risultati, partnership o partecipazioni a fiere di settore. In ogni caso, i comunicati stampa sono uno strumento standard in tutti i settori per veicolare messaggi chiave ai media e, tramite essi, agli stakeholder e al pubblico.

Un altro modo per identificare gli ambiti di maggiore diffusione dei comunicati stampa aziendali è guardare alle tipologie di notizie veicolate. Le press release risultano particolarmente efficaci nel promuovere: notizie di prodotto, eventi aziendali o lancio di campagne e risultati o crescita aziendale. Queste categorie di contenuti (prodotti, eventi, performance finanziarie) ricorrono soprattutto in settori come tecnologia/consumer, media-entertainment, moda, industria e finanza. Si può quindi dedurre che i settori con frequenti lanci di novità e con forte attenzione dei media (tech, finanziario, retail/beni di consumo, sanitario-farmaceutico, automotive, ecc.) presentano il maggior volume di comunicati stampa.

Impatti su branding, visibilità e fiducia del pubblico

L’uso strategico della diffusione di comunicati stampa porta benefici tangibili in termini di brand awareness (notorietà del marchio), immagine aziendale e fiducia degli stakeholder. In altre parole, un comunicato stampa ben fatto non serve solo a diffondere una notizia, ma contribuisce al posizionamento del brand agli occhi del pubblico e dei media.

I comunicati stampa sono considerati strumenti efficaci per accrescere la visibilità e la credibilità di un brand. Circa il 70% delle aziende afferma che i comunicati stampa hanno aumentato sensibilmente la visibilità del brand/prodotto, mentre il ~50% sostiene che abbiano rafforzato l’autorità del brand nel proprio settore. Inoltre circa 1 su 4 rileva anche un miglioramento nelle relazioni con clienti, influencer e giornalisti grazie all’attività di ufficio stampa.

“Una strategia di comunicazione mirata non aumenta solo la visibilità: consolida relazioni, genera fiducia e lascia il segno.”, spiega Anna Lisa Zitti communication & editorial manager, professionista della comunicazione d’impresa, che con esperienza decennale affianca Optimamente nella distribuzione di comunicati stampa. Questa dichiarazione enfatizza come un flusso costante di press release possa rafforzare la fiducia: i media e i lettori, vedendo l’azienda presente con notizie coerenti e trasparenti, tendono a percepirla come affidabile e autorevole nel tempo. Anche la Federazione Relazioni Pubbliche Italiana (FERPI) ha evidenziato l’effetto reputazionale: i comunicati stampa, in quanto informazioni ufficiali, trasmettono autorevolezza e offrono alle aziende l’opportunità di orientare la percezione del pubblico nei loro confronti.

Va notato come la diffusione di comunicati stampa incida sul branding spesso in maniera indiretta: ottenere una positiva copertura mediatica. Un comunicato ben accolto può generare articoli sui media con il messaggio del brand, aumentando esponenzialmente la platea raggiunta e la notorietà. Inoltre, il fatto stesso che i giornalisti considerino i comunicati fonti attendibili contribuisce alla credibilità del messaggio aziendale: quando la notizia viene ripresa su una testata, gode del “trasferimento di fiducia” dal media verso il brand. “Ogni volta che un giornale riprende le tue parole, non stai solo parlando: stai facendo branding attraverso una voce che il pubblico già ascolta”, osserva Umberto De Filippi, Digital PR Specialist di Optimamente Srl. In sintesi, un buon comunicato stampa può incrementare la visibilità, rafforzare la reputazione e consolidare la fiducia verso l’azienda, soprattutto se fa parte di un piano di comunicazione coerente e continuativo.

Best practices per un’efficace diffusione di comunicati stampa aziendali

Massimo Chioni, Head of Digital PR di Optimamente Srl, forte dell’esperienza decennale in Digital PR di Optimamente Srl, ha delineato le best practices per massimizzare l’efficacia della diffusione di comunicati stampa in ottica marketing/branding.

Massimo afferma «Un comunicato stampa per essere efficace deve avere pertinenza e visione strategica. Ogni invio deve parlare alle persone giuste, nel momento giusto, con parole che abbiano un peso e un valore reale. In un panorama saturo di informazioni, ciò che fa la differenza è la capacità di costruire relazioni editoriali autentiche e contenuti che valgano la lettura».

Le seguenti linee guida riguardano sia la qualità dei contenuti sia le modalità di distribuzione. Ecco i principali consigli e standard suggeriti:

• Targetizzazione e pertinenza del contenuto: La regola d’oro è inviare ogni comunicato solo a chi realmente interessato. Gli studi evidenziano che il problema n.1 è l’invio massivo indiscriminato: circa l’80% dei giornalisti si lamenta di ricevere comunicati non pertinenti ai propri temi. Quattro comunicati su cinque finiscono cestinati perché fuori target o poco interessanti. Pertanto, segmentare le mailing list per settore/testata e assicurarsi che la notizia sia rilevante per il destinatario è fondamentale. Servono “contenuti di qualità e mirati” e va compreso chi possa davvero essere interessato a quella notizia. In pratica: meglio inviare meno comunicati, ma più mirati, evitando di “spammare” centinaia di inbox inutilmente.
• Chiarezza, notiziabilità e valore del messaggio: Un comunicato stampa efficace deve contenere una notizia vera e interessante. Può sembrare banale, ma spesso aziende e agenzie producono comunicati su argomenti deboli o autoreferenziali, che non superano la soglia di notiziabilità. È buona prassi chiedersi: “questa comunicazione ha un valore per il pubblico o per il giornalista?”. Se la risposta è dubbia, meglio pensare a come rendere efficace la press release. Inoltre, bisogna evidenziare subito gli elementi di interesse: titolo e primo paragrafo devono comunicare il fatto principale in modo chiaro e accattivante (le cosiddette 5 W: Chi, Cosa, Quando, Dove, Perché). I titoli con verbi d’azione “forti” (es. “rivela”, “svela”) ottengono molte più visualizzazioni di titoli con verbi generici come “annuncia”. È consigliabile mantenere il titolo conciso – tra 80 e 110 caratteri – per massimizzarne l’efficacia.
• Qualità della scrittura e struttura giornalistica: Il comunicato deve essere ben scritto, accurato e privo di errori, adottando uno stile giornalistico impersonale. Una ricerca italiana ha rilevato che solo il 6% dei giornalisti considera “molto esaustivi” i comunicati che riceve, il che indica margine di miglioramento nella completezza e chiarezza. È utile seguire uno schema standard: titolo informativo, sommario opzionale, lead (attacco) con le info principali, corpo testo con dettagli in ordine di importanza decrescente, eventuali quote (dichiarazioni) e infine i boilerplate (profilo aziendale) e contatti stampa. Evitare gergo marketing e auto-celebrazioni e prediligere dati concreti e fatti verificabili rende il comunicato più credibile e appetibile per i media. Un testo ben scritto e strutturato è uno dei fattori che aumentano l’efficacia percepita del comunicato. Conviene inoltre rileggere e correggere con attenzione: errori grammaticali o inesattezze possono minare la fiducia e portare il comunicato a essere scartato.
• Elementi multimediali e informazioni di supporto: Inserire contenuti multimediali e riferimenti utili è ormai una best practice consolidata. L’inclusione di foto, infografiche o video pertinenti al tema migliora di molto l’engagement: i comunicati con immagini ottengono tassi di lettura e condivisione superiori. È bene quindi allegare o linkare materiale visivo in alta qualità, possibilmente fornendo una cartella stampa completa. Inoltre, indicare sempre i contatti dell’ufficio stampa (nome, email, telefono) alla fine del comunicato è essenziale: i giornalisti apprezzano poter facilmente contattare qualcuno per chiarimenti o interviste. In breve, un buon comunicato dovrebbe offrire tutto il necessario: notizia, contesto, dichiarazioni rilevanti, immagini e riferimenti per approfondire.
• Tempismo e pianificazione: La tempistica di invio può influire sull’attenzione ricevuta. Igiorni migliori per pubblicare comunicati online vanno da martedì a giovedì (tra le 10:00 e le 16:00), quando il traffico sui siti news è più alto. Anche lunedì mattina e il venerdì possono andar bene, ma evitando orari serali o weekend salvo notizie urgenti. In Italia, molti uffici stampa pianificano i lanci in fasce orarie strategiche (es. mattina presto per intercettare le riunioni di redazione). Avere un piano editoriale dei comunicati, coordinato magari col calendario di marketing (fiere, trimestrali, lanci, ecc.), aiuta a non accavallare troppe uscite nello stesso periodo e a scegliere il momento giusto per massimizzare la visibilità
• Approccio multicanale integrato: Utilizzare più canali in sinergia migliora i risultati. Una volta preparato il comunicato stampa, è buona norma riutilizzare i contenuti su altri media: ad esempio trasformare il comunicato in un post sul blog corporate, estrapolare pillole per i social network, preparare una newsletter per i clienti sull’annuncio, ecc. I professionisti della comunicazione adottano queste strategie di content repurposing multicanale. Ciò garantisce che il messaggio di brand raggiunga diverse audience (lettori delle testate, follower social, clienti diretti) mantenendo coerenza. Bisogna comunque adattare il tono al mezzo (meno formale sui social) e monitorare le reazioni su ogni piattaforma per rispondere ad eventuali commenti o domande. Il concetto chiave è che il comunicato stampa non vive più isolato, ma fa parte di un ecosistema comunicativo: integrarlo con gli altri touchpoint rafforza l’impatto complessivo della comunicazione.
• Misurazione dei risultati e follow-up: Infine, una pratica raccomandata è monitorare la performance di ogni comunicato e fare follow-up quando appropriato. Strumenti di media monitoring permettono di vedere quante testate hanno ripreso la notizia, generando una rassegna stampa. Si possono inoltre tracciare metriche digitali: click sul link del comunicato, condivisioni social, ecc. Secondo gli analisti, si andrà verso metriche sempre più avanzate per valutare non solo la copertura, ma anche il sentiment e l’impatto sul business di ogni uscita. È importante anche fare follow-up moderato con i giornalisti chiave: ad esempio, se si è inviato un comunicato su un evento, contattare personalmente (preferibilmente via email o telefono, non sui social) quelli maggiormente interessati per assicurarsi che l’abbiano ricevuto e offrire ulteriori informazioni. Il rapporto umano diretto resta cruciale: è ciò che consente di valorizzare i comunicati, andandoli a contestualizzare e presentare ai giornalisti in modo appropriato. In altre parole, il comunicato è il punto di partenza, ma costruire relazioni di fiducia con i media nel tempo è la vera best practice per ottenere visibilità e branding positivo continuativi.

Fonti: i dati statistici presentati provengono dall’incrocio del lavoro decennale di Optimamente Srl, con  una varietà di fonti autorevoli: report di società specializzate in PR, ricerche condotte da aziende italiane leader nel media monitoring, articoli di associazioni di categoria, nonché istituzioni accademiche.

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Optimamente Srl è un’agenzia digitale con sede in provincia di Ancona, è specializzata in Digital PR e content marketing, attività finalizzate alla SEO e Brand Identity. L’azienda riesce a distinguersi per un approccio integrato che coniuga competenze tecniche, creatività e strategie orientate ai risultati. Il team aiuta le aziende a costruire un’identità digitale solida, consentendo di emergere sul web con contenuti di qualità. Nel 2024 ha lanciato la piattaforma DigitalPR.store, un market place dedicato alla pubblicazione di articoli di approfondimento e diffusione di comunicati stampa.

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